Internationale Kommunikationspolitik für Investitionsgüter by Rainer SchnaufferInternationale Kommunikationspolitik für Investitionsgüter by Rainer Schnauffer

Internationale Kommunikationspolitik für Investitionsgüter

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Paperback | January 25, 1999 | German

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Am Beispiel der Werkzeugmaschinenindustrie erläutert Rainer Schnauffer die verschiedenen Maßnahmen der internationalen Kommunikationspolitik und untersucht, welche kulturellen Einflüsse im Kommunikationsmix berücksichtigt werden müssen.
Title:Internationale Kommunikationspolitik für InvestitionsgüterFormat:PaperbackPublished:January 25, 1999Publisher:Deutscher UniversitätsverlagLanguage:German

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ISBN - 10:3824468336

ISBN - 13:9783824468331

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Table of Contents

1 Internationale Kommunikationspolitik für Investitionsgüter als Forschungslücke.- 1.1 Kommunikationspolitik in Theorie und Praxis des Investitionsgütermarketing.- 1.2 Beitrag des internationalen Marketing für die Gestaltung der operativen Kommunikationspolitik im Investitionsgüterbereich.- 1.3 Untersuchung am Beispiel des Werkzeugmaschinenbaus.- 1.4 Vorgehen.- 2 Grundlegende Begriffe.- 2.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Rahmen des Investitionsgütermarketing.- 2.1.1 Maßnahmen der Kommunikationspolitik.- 2.1.1.1 Persönlicher Verkauf.- 2.1.1.2 Verkaufsförderung.- 2.1.1.3 Werbung.- 2.1.1.4 Öffentlichkeitsarbeit.- 2.2 Investitionsgütermarkt und der Teilbereich des Werkzeugmaschinenbaus.- 2.2.1 Besonderheiten des Investitionsgütermarktes.- 2.2.2 Besonderheiten des Werkzeugmaschinenbaus.- 2.2.2.1 Produktdefinition.- 2.2.2.2 Historische Hintergründe.- 2.2.2.3 Internationale Entwicklung des Werkzeugmaschinenbaus.- 3 Situativer Ansatz der Studie.- 3.1 Situativer Ansatz als Forschungsansatz.- 3.1.1 Allgemeine Darstellung.- 3.1.2 Hauptvarianten.- 3.1.2.1 Analytische Variante.- 3.1.2.2 Pragmatische Variante.- 3.1.3 Eignung des situativen Ansatzes.- 3.2 Auswahl situativer Variablen.- 3.2.1 Vorgehen bei der Auswahl situativer Variablen.- 3.2.2 Einflußfaktoren auf die Kommunikationspolitik.- 3.2.2.1 Identifizierte Einflußfaktoren in der Studie von Weis.- 3.2.2.2 Umweltvariablen empirischer Arbeiten im Marketingbereich.- 3.2.2.3 Einflußgrößen für das Beschaffungsverhalten von Organisationen im Rahmen des Investitionsgütermarketing.- 3.2.2.3.1 Ausgewählte Interaktionsansätze für das Beschaffungsverhalten von Organisationen.- 3.2.2.3.2 Ergänzende Erkenntnisse aus Partialansätzen des Beschaffungsverhaltens von Organisationen im Investitionsgütermarketing.- 3.2.3 Situative Variablen der Untersuchung.- 3.2.3.1 Makroumwelt.- 3.2.3.2 Mikroumwelt.- 3.2.3.2.1 Abnehmer.- 3.2.3.2.2 Absatzhelfer.- 3.2.3.2.3 Wettbewerber.- 3.2.3.3 Kaufentscheidungsphasen.- 3.2.3.4 Anbieterbezogene Variablen.- 3.2.3.5 Übersicht der situativen Variablen.- 3.3 Gestaltungsvariablen der Kommunikationspolitik im Investitionsgüterbereich.- 3.3.1 Maßnahmen der Werbung.- 3.3.2 Maßnahmen der Verkaufsförderung.- 3.3.3 Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit.- 3.3.4 Aufgaben des Persönlichen Verkaufs.- 3.4 Identifikation eines geeigneten Erfolgsmaßes.- 3.5 Situativer Ansatz der Untersuchung.- 4 Datenerhebung und Struktur der Stichprobe.- 4.1 Design der empirischen Untersuchung.- 4.1.1 Spezifizierung der einbezogenen Länder.- 4.1.2 Art und Durchführung der Befragung.- 4.2 Problemfelder der internationalen empirischen Datenerhebung.- 4.2.1 Definitionsfehler.- 4.2.2 Instrumentenfehler.- 4.2.2.1 Äquivalenz der Meßinstrumente.- 4.2.2.2 Äquivalenz der Skalierung.- 4.2.2.3 Äquivalenz der Sprache (Übersetzungsproblematik).- 4.2.3 Datenerhebung.- 4.2.3.1 Durchführung der Erhebung.- 4.2.3.2 Äquivalenz der Reaktionen.- 4.2.3.2.1 Bevorzugte Antwortmuster.- 4.2.3.2.2 Soziale Erwünschtheit.- 4.2.3.2.3 Auswahlfehler.- 4.3 Struktur der Stichprobe.- 5 Situative Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikationspolitik im Werkzeugmaschinenbereich auf Basis einer internationalen empirischen Analyse.- 5.1 Vorgehensweise bei der Datenauswertung.- 5.2 Deskriptive Analyse der Elemente des situativen Bezugsrahmens.- 5.2.1 Kommunikationspolitik.- 5.2.1.1 Einsatz der Teilbereiche der Kommunikationspolitik.- 5.2.1.2 Inanspruchnahme unterschiedlicher Aufgaben durch den Persönlichen Verkauf.- 5.2.1.3 Einsatz spezifischer Verkaufsförderungsmaßnahmen.- 5.2.1.4 Intensität des Einsatzes einzelner Werbemaßnahmen.- 5.2.1.4.1 Werbeträger.- 5.2.1.4.2 Werbemittel.- 5.2.1.5 Einsatz spezifischer Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit.- 5.2.2 Situative Einflußfaktoren der Kommunikationspolitik.- 5.2.2.1 Mikroumwelt.- 5.2.2.1.1 Abnehmer.- 5.2.2.1.2 Wettbewerb.- 5.2.2.1.3 Absatzhelfer.- 5.2.2.2 Makroumwelt.- 5.2.2.3 Unternehmensspezifische Einflüsse.- 5.2.2.4 Kaufentscheidungsphasen.- 5.2.3 Erfolgsmaß und Klassifizierungsansatz der Unternehmen bezüglich des Erfolgs.- 5.3 Datenverdichtung.- 5.3.1 Ermittlung von Faktoren für die Kommunikationspolitik.- 5.3.1.1 Vorgehensweise bei der explorativen Faktorenanalyse.- 5.3.1.1.1 Variablenauswahl und Errechnung der Korrelationsmatrizen.- 5.3.1.1.2 Faktorenextraktion und Bestimmung der Kommunalitäten.- 5.3.1.1.3 Bestimmung der Faktorenanzahl.- 5.3.1.1.4 Wahl der Rotationsmethoden.- 5.3.1.1.5 Interpretation der Faktoren.- 5.3.1.1.6 Faktorwerte.- 5.3.1.2 Ermittlung der zusammenfaßbaren Variablen anhand der explorativen Faktorenanalyse.- 5.3.1.2.1 Faktoren innerhalb der bestehenden Bereiche der Kommunikationspolitik.- 5.3.1.2.1.1 Persönlicher Verkauf.- 5.3.1.2.1.2 Verkaufsförderung.- 5.3.1.2.1.3 Werbung.- 5.3.1.2.1.4 Öffentlichkeitsarbeit.- 5.3.1.2.2 Vergleich der bereichsübergreifenden Faktoren mit den bereichsspezifischen Faktoren.- 5.3.1.3 Validierung der Faktoren und Bildung der Faktorwerte durch die LISREL-Analyse (konfirmatorische Faktorenanalyse).- 5.3.1.3.1 Grundlagen der LISREL-Analyse.- 5.3.1.3.2 Methodisches Vorgehen und empirische Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse.- 5.3.1.3.2.1 Hypothesenbildung und Erstellung eines Pfaddiagramms.- 5.3.1.3.2.2 Spezifikation und Identifikation der Modellstruktur.- 5.3.1.3.2.3 Wahl der Schätzmethode.- 5.3.1.3.2.4 Modellbeurteilung.- 5.3.1.3.2.5 Schätzung der Parameter.- 5.3.2 Identifikation voneinander unabhängiger Umweltfaktoren durch den Einsatz der Faktorenanalyse.- 5.4 Relevanz der ermittelten Umweltfaktoren für die Faktoren der Kommunikationspolitik.- 5.5 Bildung von typischen Clustern für die Entwicklung einer situationsadäquaten Kommunikationspolitik.- 5.5.1 Auswahl des Clusteralgorithmus.- 5.5.2 Bildung der empirischen Cluster.- 5.5.2.1 Identifikation und Elimination der Ausreißer.- 5.5.2.2 Ermittlung der Clusteranzahl und einer Startpartition.- 5.5.3 Ermittlung der Clusterlösung.- 5.5.4 Validierung der gefundenen Cluster.- 5.5.5 Charakteristika der Situationscluster.- 5.6 Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikationspolitik.- 5.6.1 Analyse der kommunikationspolitischen Unterschiede in verschiedenen Umweltclustern.- 5.6.1.1 Direkt auf den Kaufabschluß bezogene Maßnahmen des Persönlichen Verkaufs.- 5.6.1.2 Indirekt auf den Kaufabschluß bezogene Maßnahmen des Persönlichen Verkaufs.- 5.6.1.3 Werksbesichtigungen/Kundenschulungen.- 5.6.1.4 Außendienstorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen.- 5.6.1.5 Referenzen.- 5.6.1.6 Anzeigen in Fachzeitschriften.- 5.6.1.7 Messen und verkaufsfördernde Maßnahmen für den Handel.- 5.6.1.8 Filme.- 5.6.1.9 Direktwerbung.- 5.6.1.10 Pressegerichtete Öffentlichkeitsarbeit.- 5.6.2 Spezifika und Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikationspolitik in den clusterspezifischen Situationen.- 5.6.2.1 Kommunikationspolitik im Cluster der "Großunternehmen" (Cluster 1).- 5.6.2.1.1 Spezifika.- 5.6.2.1.2 Erfolgsbezogene Gestaltungsempfehlungen.- 5.6.2.2 Kommunikationspolitik für die "Verfolger einer Produktdifferenzierungsstrategie" (Cluster 2).- 5.6.2.2.1 Besonderheiten.- 5.6.2.2.2 Erfolgsbezogene Gestaltungsempfehlungen.- 5.6.2.3 Kommunikationspolitik für die "Fokussierung auf eine Branche und deren Großunternehmen" (Cluster 3).- 5.6.2.3.1 Charakteristika.- 5.6.2.3.2 Erfolgsbezogene Gestaltungsempfehlungen.- 5.6.2.4 Kommunikationspolitik der "aufgrund der Abnehmerstruktur aktiv Kommunikationspolitik Betreibenden" (Cluster 4).- 5.6.2.4.1 Merkmale.- 5.6.2.4.2 Erfolgsbezogene Gestaltungsempfehlungen.- 5.6.2.5 Kommunikationspolitik von kleineren französischen Werkzeugmaschinenbauern (Cluster 5).- 5.6.2.5.1 Besonderheiten.- 5.6.2.5.2 Erfolgsbezogene Gestaltungsempfehlungen.- 5.6.2.6 Kommunikationspolitik japanischer Werkzeugmaschinenbauer (Cluster 6).- 5.6.2.6.1 Merkmale.- 5.6.2.6.2 Erfolgsbezogene Gestaltungsempfehlungen.- 6 Zusammenfassung und Ausblick.- 6.1 Ziel und Vorgehen.- 6.2 Verfahren und Ergebnisse.- 6.3 Kritische Würdigung und Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 6.4 Ansatzpunkte für weitergehende Forschungsarbeiten.- Anhangsverzeichnis.