Investitionsgütermarketing bei Kritische-Masse-Systemen: Das Beispiel Telekommunikationssysteme by Christian SpethInvestitionsgütermarketing bei Kritische-Masse-Systemen: Das Beispiel Telekommunikationssysteme by Christian Speth

Investitionsgütermarketing bei Kritische-Masse-Systemen: Das Beispiel Telekommunikationssysteme

byChristian Speth

Paperback | August 30, 2000 | German

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Auf der Basis der Neuen Mikroökonomischen Theorien entwickelt Christian Speth ein Diagnosemodell, das sich auf die Parameter Diffusionsprozess, Systembindungseffekt und Maßnahmen zur Reduktion von Unsicherheiten stützt.
Dr. Christian Speth promovierte bei Prof. Dr. Helmut Kuhnle am Lehrstuhl für Didaktik der Betriebswirtschaftslehre der Universität Stuttgart-Hohenheim.
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Title:Investitionsgütermarketing bei Kritische-Masse-Systemen: Das Beispiel TelekommunikationssystemeFormat:PaperbackPublished:August 30, 2000Publisher:Deutscher UniversitätsverlagLanguage:German

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ISBN - 10:3824471876

ISBN - 13:9783824471874

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Table of Contents

Inhaltsübersicht.- Einleitung: Ziel und Aufbau der Arbeit.- I. Grundlagen.- 1. Konzeptionen des Marketing.- 1.1 Marketingansatz von Nieschlag, Dichtl, Hörschgen.- 1.2 Marketingansatz von Kotler, Bliemel.- 1.3 Marketingansatz von Meffert.- 1.4 Marketingansatz von Backhaus.- 1.5 Marketingansatz von Scheuch.- 1.6 Zusammenfassung.- 2. Investitionsgüter.- 2.1 Definition des Investitionsgutes.- 2.2 Typologie der Investitionsgüter aus Sicht der Marketingproblematik.- 3. Charakteristika der Investitionsgütermärkte.- 3.1 Stellung der Marktteilnehmer.- 3.2 Auswirkungen der Technologieentwicklung und die Veränderungen der Marktstrukturen.- 3.3 Rolle des Beziehungsnetzwerkes.- 4. System, Systemtechnologie und Systemgeschäft.- 4.1 Begriff System.- 4.2 Systemtechnologien.- 4.2.1 Abgrenzung Systemtechnologie - Systemgeschäft.- 4.2.2 Arten von Systemtechnologien.- 4.2.3 Klärung zentraler Begriffe der Systemtechnologie.- 4.2.3.1 Technologie-Integration und die Formulierung von Standards.- 4.2.3.2 Kompatibilität.- 5. Kritische Masse-Systeme.- 5.1 Aufbau von Kritische Masse-Systemen.- 5.2 Funktionen und Funktionsträger bei Telekommunikationssystemen als Paradigma für Kritische Masse-Systeme.- 6. Investitionsgütermarketing und das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 6.1 Anforderungen und Aufgaben des Investitionsgütermarketing.- 6.2 Spektrum der Ansätze zum Investitionsgütermarketing.- II. Überblick über die Theorieansätze zum Investitionsgütermarketing.- 1. Instrumenteile Sichtweise des Investitionsgüter-Marketing.- 1.1 Absatztheoretische Instrumentalansätze.- 1.2 Marketing-Management-Ansätze.- 2. Produktbezogene Sichtweise des Investitionsgüter-Marketing.- 3. Verhaltensorientierte Sichtweise des Investitionsgüter-Marketing.- 3.1 Überblick.- 3.2 Ansätze zur Erklärung des Beschaffungsverhaltens.- 3.2.1 Ansätze zum individuellen (organisationslosen) Kaufverhalten.- 3.2.2 Ansätze zum (mono-) organisationalem Beschaffungsverhalten.- 3.2.2.1 Überblick.- 3.2.2.2 Partialansätze.- 3.2.2.2.1 Phasenablaufkonzepte zur Beschreibung des Beschaffungsprozesses.- 3.2.2.2.2 Buying-Center-Modell und seine verschiedenartigen Ausprägungen.- 3.2.2.3 Totalmodelle.- 3.2.2.4 Zusammenfassung.- 3.3 Interaktionsansätze.- 3.3.1 Spektrum der Interaktionsansätze.- 3.3.2 Personale Interaktionsansätze.- 3.3.2.1 Dyadisch-personale Interaktionsansätze.- 3.3.2.2 Multi-personale Interaktionsansätze.- 3.3.3 Organisationale Interaktionsansätze.- 3.3.3.1 Dyadisch-oganisationale Interaktionsansätze.- 3.3.3.2 Multi-organisationale Interaktionsansätze.- 3.3.4 Netzwerkansätze.- 3.3.5 Zusammenfassung.- 3.4 Ansätze nach dem Marketingverhalten der Marktparteien.- 4. Institutionenorientierte Sichtweise des Investitionsgütermarketing.- 4.1 Überblick.- 4.2 Geschäftstypenansatz von Backhaus.- 4.3 Informationstheoretischer Ansatz von Weiber, Adler.- 5. Gegenüberstellung der Theorieansätze zum Investitionsgütermarketing.- III. Marketing-Modell für Kritische Masse-Systeme.- 1. Zur Theorie von Modellen in der Betriebswirtschaftslehre.- 1.1 Grundlegende Sichtweisen zur Theorie betriebswirtschaftlicher Modelle.- 1.1.1. Theorien zur Erklärung betriebswirtschaftlicher Handlungsweisen (Entscheidungen).- 1.1.2. Betrachtungsaspekt betriebswirtschaftliches Handeln.- 1.1.3 Merkmale rationalen Handelns (Verhaltens).- 1.1.4 Strukturmerkmale deskriptiver betriebswirtschaftlicher Theorien.- 1.1.5 Informationen als Bedingungen rationalen betriebswirtschaftlichen Handelns.- 1.1.6 Zusammenfassung.- 1.2 Typen betriebswirtschaftlicher Modelle.- 1.3. Bildung von Modellen.- 2. Zielsetzungen und Charakteristika eines Diagnosemodells für das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 2.1. Zielsetzungen.- 2.2. Charakteristika.- 3. Elemente des Diagnosemodells.- 3.1 Überblick.- 3.2. Erstes Modellelement: Der Diffusionsprozess von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.1. Anbieterstrukturen.- 3.2.2 Nachfragerstrukturen und der Diffusionsprozess von Kritische Masse-Systemen (Telekommunikations-Systemen).- 3.2.2.1 Grundlegung der Begriffe Adoption und Diffusion.- 3.2.2.2 Adoptionsprozesse im Rahmen der Diffusion von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.2.1 Adoption von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.2.2 Determinanten des Adoptionsprozesses von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.2.3 Verlauf des Adoptionsprozesses von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.3 Entwicklung der Installierten Basis als diffusionsbestimmende Besonderheit von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.3.1 Einfluss der Installierten Basis auf die Nutzenentwicklung bei Nachfragern.- 3.2.2.3.2 Charakteristische Ausprägungen der Installierten Basis.- 3.2.2.4 Determinanten der Diffusionsentwicklung von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.4.1 Überblick.- 3.2.2.4.2 Marktwiderstände (Hemmnisfaktoren) bei der Diffusion von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.4.3 Erwartungshaltung der Nachfrager.- 3.2.2.4.4 Rahmenbedingungen potentieller Nachfrager (Kundensegmente).- 3.2.2.4.5 Marketing-Mix-Einsatz.- 3.2.2.4.6 Interdependenzen zwischen den Diffusionsdeterminanten.- 3.2.2.5 Zeitliche Abfolge des Diffusionsprozesses bei Kritische Masse-Systemen.- 3.2.2.5.1 Segmentspezifische Diffusionsentwicklung.- 3.2.2.5.2 Diffusionsentwicklung nach Überschreiten der Kritischen Masse.- 3.2.2.5.3 Gesamtverlauf der Adoptions- und Diffusionskurve.- 3.2.2.6 Prognostizierungsproblematik bei der Diffusion von Kritische Masse-Systemen.- 3.2.3 Relevanter Markt.- 3.2.4 Makro-Umweltfaktoren.- 3.2.5 Interdependenzen zwischen den Marktelementen.- 3.3 Zweites Modellelement: Der Systembindungseffekt.- 3.3.1 Charakteristika verbundener Transaktionen.- 3.3.2 Verbundene Transaktionen als Charakteristika bei Austauschprozesse von Kritische Masse-Systemen.- 3.3.2.1 Produktbezogene Charakteristika.- 3.3.2.2 Marktcharakteristika.- 3.3.3 Systembindung.- 3.3.4 Systembindung und Unsicherheit.- 3.3.4.1 Grundlagen.- 3.3.4.2 Exogene und endogene Unsicherheiten.- 3.3.4.3 Ex-ante- und Ex-post-Unsicherheiten.- 3.3.4.4 Qualitätsunsicherheit, Hold Up und Moral Hazard.- 3.3.4.5 Spezifische Investitionen (Produktivitätserhöhung) versus Abhängigkeit (Risiko/Unsicherheit i. e. S., beschränkte Rationalität) und das Problem der Quasirente.- 3.3.4.6 Zusammenfassung.- 3.4. Drittes Modellelement: Die Unsicherheitsreduktionsmaßnahmen.- 3.4.1 Überblick.- 3.4.2 Grundaussagen der Transaktionskosten-Theorie, der Stakeholder-Theorie und der Agency-Theorie.- 3.4.3 Abbildung von Transaktionsprozessen von Kritische Masse-Systemen durch die Transaktionskosten-Theorie, die Stakeholder-Theorie und die Agency-Theorie.- 3.4.4 Bereitstellung marketingpolitischer Instrumente durch die Theorieansätze Transaktionskosten-Theorie, Stakeholder-Theorie und Agency-Theorie und ihr Erklärungswert für die Transaktion von Kritische Masse-Systemen.- 3.4.5 Mechanismen zur Reduktion der Nachfragerunsicherheit.- 3.4.5.1 Überblick.- 3.4.5.2 Mechanismen zur Reduktion der Nachfragerunsicherheit in Ableitung aus der Stakeholder-Theorie, der Transaktionskosten-Theorie und der Agency-Theorie.- 3.4.5.2.1 Mechanismen der Unsicherheitsreduktion bei einem durch Risiko und Unsicherheit i. e. S. geprägten Handlungsrahmen und der Verifizierbarkeit von Leistungsmängeln.- 3.4.5.2.2 Mechanismen der Unsicherheitsreduktion bei einem durch beschränkte Rationalität (bounded rationality) geprägten Handlungsrahmen und der Beobachtbarkeit von Leistungsmängeln.- 3.4.5.2.3 Zusammenfassung.- 4. Diagnosemodell für das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 4.1 Prämissen des Modells.- 4.2 Modellansätze zur Überwindung der Unsicherheitsproblematik.- 4.3. Darstellung des Diagnosemodells für das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 4.3.1 Marketing von Kritische Masse-Systemen in der Initialkaufentscheidung.- 4.3.1.1 Ausgangssituation.- 4.3.1.2 Phasenspezifisches Marketing in der Initialkaufentscheidung mit dem Transaktionsdesign Management von Unsicherheiten.- 4.3.1.2.1 Projektierungsphase.- 4.3.1.2.2 Akquisitionsphase.- 4.3.1.2.3 Phase der Systeminstallierung und Gewährleistung.- 4.3.1.3 Zusammenfassung.- 4.3.2 Marketing für Kritische Masse-Systeme in den Folgekaufentscheidungen.- 4.3.2.1 Ausgangssituation.- 4.3.2.2 Geschäftsbeziehungsmanagement.- 4.3.2.3 Phasenspezifisches Marketing bei Folgekaufentscheidungen mit dem Transaktionsdesign Management von Geschäftsbeziehungen.- 4.3.2.3.1 Erhaltungs- und Ergänzungsphase.- 4.3.2.3.2 Erweiterungsphase.- 4.3.2.3.3 Systemveränderungsphase.- 5. Zentrale Aussagen und Implikationen des Diagnosemodells für das Marketing von Kritische Masse-Systemen.- 6. Empfehlungen für die zukünftigen Forschungsbemühungen.