Markenkompetenz: Konzeption und empirische Analyse im Industriegüterbereich by Karsten WillrodtMarkenkompetenz: Konzeption und empirische Analyse im Industriegüterbereich by Karsten Willrodt

Markenkompetenz: Konzeption und empirische Analyse im Industriegüterbereich

byKarsten Willrodt

Paperback | December 10, 2004 | German

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Karsten Willrodt entwickelt einen integrierten Ansatz zum Markenmanagement. Basierend auf einer empirischen Untersuchung im Industriegüterbereich analysiert der Autor die Einflussgrößen und Zusammenhänge auf die Kompetenzwahrnehmung von Marken.
Dr. Karsten Willrodt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dr. h.c. Günter Specht am Lehrstuhl für Technologiemanagement & Marketing der Technischen Universität Darmstadt.
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Title:Markenkompetenz: Konzeption und empirische Analyse im IndustriegüterbereichFormat:PaperbackPublished:December 10, 2004Publisher:Deutscher UniversitätsverlagLanguage:German

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ISBN - 10:3824482762

ISBN - 13:9783824482764

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Table of Contents

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Forschungsziele.- 1.3 Methodologische Einordnung.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 2 Markenfunktionen im Industriegüterbereich.- 2.1 Grundlagen der Markenfunktionen im Industriegüterbereich.- 2.1.1 Markenbegriff und Markenfunktionen.- 2.1.1.1 Markenbegriff.- 2.1.1.2 Markenfunktionen.- 2.1.2 Kaufentscheidungen im Industriegüterbereich.- 2.1.2.1 Merkmale des Industriegüterbereichs.- 2.1.2.2 Theorien des Kaufverhaltens.- 2.1.2.3 Modelle des organisationalen Kaufverhaltens.- 2.1.2.4 Typologien von Kaufentscheidungssituationen im Industriegüterbereich.- 2.1.3 Relevanz der Markenfunktionen im Industriegüterbereich.- 2.1.3.1 Relevanz der Unsicherheitsreduktion.- 2.1.3.2 Relevanz der Informationseffizienz.- 2.1.3.3 Relevanz des ideellen Nutzens.- 2.2 Wirkungsweise der Markenfunktionen.- 2.2.1 Unsicherheit bei Entscheidungen.- 2.2.1.1 Entscheidungstheorien.- 2.2.1.2 Ursachen von Unsicherheit.- 2.2.1.3 Bezugsbereiche von Unsicherheit.- 2.2.1.4 Schadenswahrnehmung und Schadensreduzierung.- 2.2.2 Mechanismen zur Unsicherheitsreduktion.- 2.2.2.1 Technische Mechanismen.- 2.2.2.2 Soziale Mechanismen.- 2.2.2.3 Vertrauen.- 2.2.2.4 Vertrauen im informationsökonomischen Ansatz.- 2.2.3 Reduktion von Unsicherheit durch Marken.- 2.2.3.1 Leistungswahrnehmung.- 2.2.3.2 Leistungsdimensionen.- 2.3 Entstehung der Markenfunktionen.- 2.3.1 Ansätze zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen.- 2.3.2 Marktorientierte Ansätze zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen.- 2.3.3 Ressourcenorientierte Ansätze zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen.- 2.3.3.1 Konstrukte im Ressourcenansatz.- 2.3.3.2 Resource-based View.- 2.3.3.3 Competence-based View.- 2.3.4 Identifikation von Ressourcen und Kompetenzen.- 2.4 Kompetenzorientiertes Management der Markenfunktionen.- 2.4.1 Kompetenz- und Marketingmanagement.- 2.4.2 Markenkompetenz.- 2.4.2.1 Marken als Ressourcen.- 2.4.2.2 Begriff der Markenkompetenz.- 2.4.2.3 Komponenten der Markenkompetenz.- 2.4.3 Bestandsaufnahme zum kompetenzorientierten Markenmanagement.- 2.4.4 Beurteilung der vorliegenden Ansätze.- 2.4.5 Forschungsbedarf zum kompetenzorientierten Markenmanagement im Industriegüterbereich.- 3 Entwicklung eines Modells der Markenkompetenz.- 3.1 Entwicklung eines Grundmodells der Markenkompetenz.- 3.1.1 Unabhängige Variablen eines Kaufentscheidungsmodells.- 3.1.2 Abhängige Variablen eines Kaufentscheidungsmodells.- 3.1.3 Grundmodell der Markenkompetenz.- 3.2 Kausalanalytische Formulierung des Modells der Markenkompetenz.- 3.2.1 Latente Variablen.- 3.2.2 Kausalität.- 3.2.2.1 Kausalität auf Indikatorebene.- 3.2.2.2 Kausalität auf Konstruktebene.- 3.3 Konkretisierung des Modells der Markenkompetenz.- 3.3.1 Merkmale der Beschaffungssituation.- 3.3.1.1 Merkmale des Entscheidungsobjekts.- 3.3.1.2 Merkmale des Entscheidungssubjekts.- 3.3.1.3 Merkmale des Entscheidungsumfelds.- 3.3.2 Dimensionen der Markenkompetenz.- 3.3.2.1 Leistungsergebnis.- 3.3.2.2 Leistungsprozeß.- 3.3.2.3 Leistungspotential.- 3.3.2.4 Transaktionsatmosphäre.- 3.4 Zusammenfassende Darstellung des Gesamtmodells der Markenkompetenz.- 4 Empirische Untersuchung der Markenkompetenz.- 4.1 Konzeption der Befragung.- 4.1.1 Zielsetzung und Ansatz der empirischen Untersuchung.- 4.1.2 Hauptbefragung von Beschaffungsentscheidern.- 4.1.3 Ergänzende Befragung von Marketingmanagern.- 4.2 Datenbasis der Untersuchung.- 4.2.1 Datenerhebung.- 4.2.1.1 Befragung der Beschaffungsentscheider.- 4.2.1.2 Befragung der Marketingmanager.- 4.2.2 Struktur der Stichproben.- 4.2.2.1 Befragung der Beschaffungsentscheider.- 4.2.2.2 Befragung der Marketingmanager.- 4.2.3 Beurteilung der Datenbasis.- 4.3 Methodische Überlegungen zur Datenanalyse.- 4.3.1 Kovarianzstruktur- versus PLS-Ansatz.- 4.3.1.1 Kovarianzstrukturansatz der Kausalanalyse.- 4.3.1.2 PLS-Ansatz der Kausalanalyse.- 4.3.1.3 Vergleich von Kovarianzstruktur- und PLS-Ansatz.- 4.3.2 Beurteilung der Reliabilität und Validität in Kovarianzstruktur-und PLS-Ansatz.- 4.3.2.1 Reliabilitätsanalyse.- 4.3.2.2 Validitätsanalyse.- 4.3.2.3 Beurteilung der Reliabilität und Validität im Kovarianzstrukturansatz.- 4.3.2.4 Kriterien zur Beurteilung der Reliabilität und Validität im PLS-Ansatz.- 4.3.2.5 Beurteilung der Güte der Meßmodelle in der vorliegenden Untersuchung.- 4.4 Explorative Analyse der Meßmodelle.- 4.4.1 Exogene Variablen zur Beschaffungssituation.- 4.4.1.1 Erste explorative Faktorenanalyse.- 4.4.1.2 Zweite explorative Faktorenanalyse.- 4.4.2 Endogene Variablen zur Markenkompetenz.- 4.4.2.1 Erste explorative Faktorenanalyse.- 4.4.2.2 Zweite explorative Faktorenanalyse.- 4.4.3 Inhaltliche Bewertung der Kausalität der latenten Variablen.- 4.5 Konfirmatorische Analyse der Meßmodelle.- 4.5.1 Analyse der Meßmodelle als reflektiv mit dem Kovarianzstrukturansatz.- 4.5.1.1 Exogene latente Variablen zur Beschaffungssituation.- 4.5.1.2 Endogene latente Variablen zur Markenkompetenz.- 4.5.2 Analyse der Meßmodelle als formativ mit dem PLS-Ansatz..- 4.5.3 Beurteilung der Ergebnisse für die Meßmodelle im Vergleich.- 4.5.4 Analyse der Meßmodelle zur Markenkompetenz in der Marketingmanager-Befragung.- 4.6 Analyse des Strukturmodells der Markenkompetenz.- 4.6.1 Hypothesenformulierung.- 4.6.1.1 Basishypothesen.- 4.6.1.2 Hypothesen zu moderierenden Effekten.- 4.6.1.3 Überlegungen zu weiteren Einflüssen auf die Effekte.- 4.6.2 Analyse der Wirkungszusammenhänge im Gesamtmodell mit dem Kovarianzstrukturansatz.- 4.6.3 Analyse der Wirkungszusammenhänge im Gesamtmodell mit dem PLS-Ansatz.- 4.6.3.1 Gütekriterien für das Strukturmodell im PLS-Ansatz.- 4.6.3.2 Strukturmodell nach dem PLS-Ansatz.- 4.6.4 Analyse der Wirkungszusammenhänge.- 4.6.4.1 Direkte Effekte.- 4.6.4.2 Indirekte Effekte.- 4.6.5 Betrachtung der Hypothesen zu moderierenden Effekten.- 4.6.5.1 Informationsbedarf.- 4.6.5.2 Beziehungsintensität.- 4.6.6 Betrachtung weiterer Einflüsse auf die Effekte.- 4.7 Beurteilung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- 4.7.1 Ergebnisse zur Beschaffungssituation.- 4.7.2 Ergebnisse zur Markenkompetenz.- 4.7.3 Ergebnisse zu den Zusammenhängen zwischen der Beschaffungssituation und der Markenkompetenz.- 4.7.4 Methodische Ergebnisse der Untersuchung.- 5 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse und Implikationen.- 5.1 Zentrale Ergebnisse.- 5.2 Implikationen für die Forschung.- 5.3 Implikationen für die Praxis.- Anhang A.- Anhang B.