Markenwert: Der Einfluss des Marketing auf den Markenwert bei ausgewählten Schweizer Dienstleistungsunternehmen by Thomas BamertMarkenwert: Der Einfluss des Marketing auf den Markenwert bei ausgewählten Schweizer Dienstleistungsunternehmen by Thomas Bamert

Markenwert: Der Einfluss des Marketing auf den Markenwert bei ausgewählten Schweizer…

byThomas BamertForeword byHans Peter Wehrli

Paperback | September 27, 2005 | German

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Thomas Bamert betrachtet den Markenwert aus Konsumentensicht und legt somit ein stärkeres Gewicht auf die Markensteuerung. Er vergleicht das angelsächsische und das deutsche Verständnis des Begriffs "Markenwert" und untersucht den Einfluss von Marketinginstrumenten auf Markenwertdimensionen wie Bekanntheit, Assoziationen, wahrgenommene Qualität und Markentreue sowie die Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Konsumgütern.
Dr. Thomas Bamert promovierte bei Prof. Dr. Hans Peter Wehrli am Lehrstuhl für Marketing der Universität Zürich. Er ist bei Swiss Life im Marketing Schweiz in Zürich tätig.
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Title:Markenwert: Der Einfluss des Marketing auf den Markenwert bei ausgewählten Schweizer…Format:PaperbackPublished:September 27, 2005Publisher:Deutscher UniversitätsverlagLanguage:German

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ISBN - 10:3835000934

ISBN - 13:9783835000933

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Table of Contents

1: Einführung in die Thematik.- 1. Einleitung.- 1.1. Problemstellung.- 1.2. Zielsetzung.- 1.3. Vorgehensweise.- 2. Intangible Vermögenswerte.- 2: Theoretische Konzepte und Ansätze zur Marke.- 3. Die Marke.- 3.1. Terminologische Grandlage.- 3.2. Definition des Begriffs Marke.- 3.2.1. Merkmalsorientierter Ansatz.- 3.2.2. Intensitätsbezogener Ansatz.- 3.2.3. Herkunftsbezogener Ansatz.- 3.2.4. Funktionsorientierter Ansatz.- 3.2.5. Absatzorientierter Ansatz.- 3.2.6. Erfolgsorientierter Ansatz.- 3.2.7. Wirkungsbezogener Ansatz.- 3.2.8. Zusammenfassung Definitionsansätze.- 3.3. Geschichte der Marke.- 3.3.1. Markenvorläufer.- 3.3.2. Marken des Mittelalters und Frühkapitalismus.- 3.3.3. Entstehung der,modernen' Marken.- 3.4. Rechtliches Verständnis.- 3.4.1. Nationaler Markenschutz.- 3.4.1.1. Firmenrecht.- 3.4.1.2. Markenrecht.- 3.4.1.3. Namensrecht.- 3.4.1.4. Weitere Kennzeichen.- 3.4.2. Internationaler Markenschutz.- 3.5. Erscheinungsformen der Marke.- 3.5.1. Stärke der Marke.- 3.5.2. Funktionen der Marke.- 3.5.2.1. Nutzen der Marke aus Nachfragersicht.- 3.5.2.2. Nutzen der Marke aus Anbietersicht.- 3.5.2.3. Psychologischer Zusatznutzen der Marke.- 3.5.3. Herkunft der Marke.- 3.5.4. Eigentum an der Marke.- 3.5.5. Reichweite der Marke.- 3.6. Zusammenfassung.- 4. Markenführung.- 4.1. Ansätze der Markenführung.- 4.1.1. Instrumenteller Ansatz der Markenführung.- 4.1.2. Funktionsorientierter Ansatz der Markenführung.- 4.1.3. Imageorientierter Ansatz der Markenführung..- 4.1.4. Strategieorientierter Ansatz der Markenführung.- 4.1.5. Fraktale Markenführung.- 4.1.6. Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung.- 4.1.7. Zusammenfassung Markenführungsansätze.- 4.2. Markenführungs-Konzeption.- 4.2.1. Zielsetzung.- 4.2.2. Strategischer Bereich der Markenführung.- 4.2.3. Operativer Bereich der Markenführung.- 4.2.4. Zusammenfassung Markenführungs-Konzeption.- 4.3. Markenstrategien.- 4.3.1. Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb.- 4.3.1.1. Einzelmarkenstrategie.- 4.3.1.2. Mehrmarkenstrategie.- 4.3.1.3. Markenfamilienstrategie.- 4.3.1.4. Dachmarkenstrategie.- 4.3.1.5. Markentransferstrategie.- 4.3.1.6. Co-Branding.- 4.3.2. Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb.- 4.3.2.1. Gattungsmarkenstrategie.- 4.3.2.2. Eigenmarkenstrategie des Handels.- 4.3.2.3. Premiummarkenstrategie des Handels.- 4.3.3. Markenstrategien im internationalen Wettbewerb.- 4.3.3.1. Multinationale Markenstrategie.- 4.3.3.2. Globale Markenstrategie.- 4.3.3.3. Gemischte Markenstrategie.- 4.3.4. Zusammenfassung Markenstrategien.- 4.4. Markencontrolling.- 4.4.1. Theoretische Grundlagen des Markencontrollings.- 4.4.2. Anforderungen und Zielgrössen des Marken-Controllings.- 4.4.2.1. Anforderungen an das Markencontrolling.- 4.4.2.2. Zielgrössen des Markencontrollings.- 4.4.3. Zusammenfassung Markencontrolling.- 4.5. Zusammenfassung.- 5. Markenwert.- 5.1. Definition des Begriffs Markenwert.- 5.1.1. Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert (Brand Equity vs. Brand Value).- 5.1.2. Markenwert aus Unternehmens- und Kundensicht.- 5.1.3. Integrierte Betrachtung.- 5.1.3.1. Integration von Unternehmens- und Konsumentenperspektive.- 5.1.3.2. Der Prozess der Markenwertentstehung.- 5.1.3.3. Potenzialbetrachtung der Markierung.- 5.2. Anwendungsgebiete der Markenbewertung.- 5.2.1. Markentransaktionen.- 5.2.2. Markenschutz.- 5.2.3. Markenführung.- 5.2.4. Markendokumentation.- 5.2.5. Markenfinanzierung.- 5.2.6. Zusammenfassung der Anwendungsgebiete der Markenbewertung..- 5.3. Ansätze der Markenbewertung.- 5.3.1. Finanzorientierte oder monetäre Bewertungsansätze.- 5.3.1.1. Kostenorientierte Bewertungsansätze.- 5.3.1.1.1. Historische Kosten.- 5.3.1.1.2. Wiederbeschaffungskosten.- 5.3.1.2. Ertragswertorientierter Bewertungsansatz.- 5.3.1.3. Kapitalmarktorientierter Bewertungsansatz.- 5.3.1.4. Marktwertorientierter Bewertungsansatz.- 5.3.1.5. Bewertungsansatz auf Basis des Unternehmenswertkonzepts.- 5.3.1.6. Lizenzbasierter Bewertungsansatz.- 5.3.1.7. Preispremiumorientierte Bewertungsansätze.- 5.3.1.7.1. Hedonischer Marken Wertansatz von Sander.- 5.3.1.7.2. Markenbewertungsmodell nach Crimmins.- 5.3.1.7.3. Markenbewertung anhand der Conjoint-Analyse.- 5.3.2. Verhaltensorientierte oder konsumentenbasierte Ansätze.- 5.3.2.1. Ansatz des Markenwerts nach Aaker.- 5.3.2.2. Ansatz des Markenwerts nach Keller.- 5.3.2.3. Der BrandAsset® Valuator von Young & Rubicam.- 5.3.2.4. Markenwertansatz nach McKinsey.- 5.3.2.5. Markeneisberg-Ansatz von icon.- 5.3.3. Kombinierte Ansätze.- 5.3.3.1. Markenbewertung nach Interbrand.- 5.3.3.2. Die Markenbilanz von A.C. Nielsen.- 5.3.3.3. Der Brand Performancer von A. C. Nielsen.- 5.3.3.4. Das Markenkraft-Modell der GfK.- 5.3.3.5. Markenbewertung mit dem Brand Assessment System (BASS).- 5.3.3.6. Markenbewertung nach Semion.- 5.3.3.7. Marktorientierte Markenbewertung nach Bekmeier-Feuerhahn.- 5.4. Zusammenfassung.- 3: Empirische Anwendung.- 6. Der Einfluss des Marketing auf den Markenwert bei ausgewählten Schweizer Dienstleistungsunternehmen.- 6.1. Ausgangslage und Untersuchungsziel.- 6.1.1. Der Markenwert bei Dienstleistungen.- 6.1.1.1. Besonderheiten von Dienstleistungen.- 6.1.1.2. Problematik der Markenwertmessung bei Dienstleistungen.- 6.1.2. Zielsetzung und Fragestellung.- 6.2. Modellentwicklung und Hypothesenformulierung.- 6.2.1. Konzeptionelles Framework zum Markenwert.- 6.2.1.1. Auswirkungen des Markenwerts.- 6.2.1.2. Der Markenwert und seine Dimensionen.- 6.2.1.3. Marketingaktivitäten und Markenwert.- 6.2.1.4. Integration des Kundenservices.- 6.2.2. Hypothesenbildung.- 6.2.2.1. Markenwert und seine Dimensionen.- 6.2.2.2. Marketingaktivitäten und Markenwert.- 6.3. Methodisches Vorgehen.- 6.3.1. Experimentelles Erhebungsdesign.- 6.3.2. Erhebungsablauf..- 6.3.3. Fragebogendesign.- 6.3.4. Befragte Personen.- 6.4. Empirische Überprüfung des Modells.- 6.4.1. Vorbemerkung zu den quantitativen Methoden der Datenauswertung.- 6.4.2. Methodische Grundlagen zu Strukturgleichungs-modellen.- 6.4.2.1. Anforderungen an das Modell.- 6.4.2.2. Aufbau des Modells.- 6.4.3. Weiterentwicklung des Messmodells.- 6.4.3.1. Reliabilitätsprüfung der Voruntersuchung.- 6.4.3.2. Validitätsprüfung der Voruntersuchung.- 6.4.3.3. Auswahl der Items.- 6.4.4. Datenqualität.- 6.4.4.1. Mehrfachteilnahmen.- 6.4.4.2. Ausschlusskriterien.- 6.4.5. Teilnahmequoten.- 6.4.5.1. Selektionsraten.- 6.4.5.2. Abbruchquoten (Drop- Out Analysen).- 6.4.5.3. Zusammenfassung Datenqualität und Teilnahmequoten.- 6.4.6. Merkmale der Stichprobe.- 6.4.6.1. Akzeptanz der Leistungskategorie und Marke.- 6.4.6.2. Persönliche Angaben.- 6.4.6.3. Angabe der E-Mail Adresse.- 6.4.7. Analyse des Strukturmodells im Dienstleistungs-bereich.- 6.4.7.1. Messmodelle.- 6.4.7.1.1. Reliabilitätsprüfung.- 6.4.7.1.2. Validitätsprüfung.- 6.4.7.1.3. Analyse der Partialmodelle.- 6.4.7.2. Strukturmodell.- 6.4.8. Mittelwertvergleiche der Dienstleistungsmarken.- 6.5. Interpretation der Ergebnisse.- 6.5.1. Allgemeine Interpretationen.- 6.5.1.1. Weiterentwicklung des Strukturmodells.- 6.5.1.2. Datenqualität.- 6.5.1.3. Teilnahmequoten.- 6.5.1.4. Merkmale der Stichprobe.- 6.5.1.5. Angabe der E-Mail Adresse.- 6.5.2. Interpretation der Marketingaktivitäten und des Markenwertaufbaus.- 6.5.2.1. Preisgestaltung bei Dienstleistungen.- 6.5.2.2. Erhältlichkeit von Dienstleistungen.- 6.5.2.3. Werbung bei Dienstleistungen.- 6.5.2.4. Webauftritt bei Dienstleistungen.- 6.5.3. Markenführung bei Dienstleistungen.- 6.5.4. Limitationen.- 4: Schlussbetrachtung.- 7.1. Zusammenfassung.- 7.2. Ausblick.- 7.3. Fazit.