Spieltheorie und Marketing by Frank HuberSpieltheorie und Marketing by Frank Huber

Spieltheorie und Marketing

byFrank Huber

Paperback | December 14, 1999 | German

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Die Marketing- und früher die Absatzlehre waren schon immer von der Diskussion über die zugrundeliegende Erkenntnistheorie gekennzeichnet. Bis Ende der 60er Jahre vertrat die Mehrzahl der Marketingexperten die Auffassung, daß ein umfangreicher Erkenntnisgegenstand je nach Fragestellung durchaus unterschiedliche Erkenntnismethoden rechtfertige und verlange. In dem Maße in dem sich allerdings in den 70er Jahren die Betriebswirtschaftslehre immer mehr in einzelne Teilbereiche zersplitterte, lag der Schwerpunkt erkenntnistheoretischer Reflexionen auf der Suche nach einer 'Einheitstheorie' der Wirtschafts­ wissenschaften. In dieser neueren Diskussion propagierten bedeutende Fachvertreter die Ökonomie als Basistheorie der Betriebswirtschaftslehre. Diese Rolle konnten insbesondere die Mikrotheorie und die Industrieäkonomie vor allem deshalb nicht übernehmen, weil die eine den Vorwurf des Modellplatonismus und die andere den des Empirismus nicht entkräften konnte. Heute stellt sich dies anders dar. Von Betriebswirten vielfach unbemerkt, hat die Ökonomie eine Entwicklung genommen, die ihr viel mehr als früher eine integrierende Rolle für viele empirisch orientierte Disziplinen der Betriebs­ wirtschaftslehre zu übernehmen erlaubt. Für das Marketing erscheint vor allem die gemeinhin als theoretische Basis des modernen industrieäkonomischen Forschungsprogramms bezeichnete Spieltheorie im Hinblick auf die untersuchten Gegenstände und die verwendeten Konstrukte wie auf den Leib geschneidert. Dieser Ansatz bringt die besondere Relevanz der Mitspieler (z.B. die Konkurrenz) für das Verhalten des agierenden Spielers (z.B. Unternehmung) zum Ausdruck, was zu bemerkenswerten Fortschritten bei der Analyse des strategischen Marktverhaltens führte. Seit Beginn der gOer Jahre ergießt sich daher ein beachtlicher Strom entsprechender Übertragungsversuche in die Literatur zum strategischen Marketing.
Dr. Frank Huber war wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim. Er ist derzeit Habilitand bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für BWL und Marketing der Universität Mainz.
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Title:Spieltheorie und MarketingFormat:PaperbackPublished:December 14, 1999Publisher:Deutscher UniversitätsverlagLanguage:German

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ISBN - 10:3824490196

ISBN - 13:9783824490196

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Table of Contents

A Marketing und Wettbewerb.- 1. Von der Kundenorientierung zur Wettbewerberorientierung.- 2. Die Relevanz ausgewählter wettbewerbstheoretischer Ansätze für das Marketing.- 3. Die Spieltheorie als Fundament der modernen wettbewerbstheoretischen Forschung.- 4. Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung.- B Die Grundzüge der Spieltheorie.- 1. Die Spieltheorie - Von den Anfängen bis zu den neueren Entwicklungen in der Gegenwart.- 1.1. Die ersten wissenschaftlichen Errungenschaften der spieltheoretischen Forschung.- 1.1.1. Die formale Darstellung eines Spiels.- 1.1.1.1. Die extensive Form.- 1.1.1.2. Die strategische Form.- 1.1.1.3. Ausgewählte Strategieformen.- 1.1.2. Die ersten Theoreme der Spieltheorie.- 1.2. Die Weiterentwicklung der Spieltheorie.- 1.2.1. Kooperative Spiele.- 1.2.2. Koalitionsspiele.- 1.3. Die erste Blüte der Spieltheorie.- 1.3.1. Das NASH-Gleichgewicht.- 1.3.2. Das Gefangenenspiel.- 1.4. Die Ausweitung der spieltheoretischen Forschung auf Situationen mit unvollständiger Information.- 1.5. Neuere Entwicklungen in der Spieltheorie.- 1.5.1. Die Eliminierung von Gleichgewichten mit schwach dominierten Strategien als Beispiel einer Verfeinerung der Lösung für Spiele in strategischer Form.- 1.5.2. Das teilspielperfekte Gleichgewicht als Beispiel einer Verfeinerung der Lösung für Spiele in extensiver Form.- 1.6. Einige abschließenden Anmerkungen zur spieltheoretischen Forschung.- 2. Eine wissenschaftstheoretische Evaluation der Spieltheorie.- 2.1. Einige Anmerkungen zur Bewertung der theoretischen Struktur der Spieltheorie aus wissenschaftstheoretischer Sicht.- 2.2. Die Bewertung der Spieltheorie mit Hilfe metatheoretischer Gütekriterien.- 2.2.1. Zur praktischen Relevanz.- 2.2.2. Zur Präzision, Konsistenz und theoretischen Fruchtbarkeit von Begriffen.- 2.2.3. Logische Widerspruchsfreiheit und Formalisierungsgrad.- 2.2.4. Operationalisierungsgrad, empirischer Wert und Ökonomieprinzip.- 2.2.5. Informationsgehalt und Integrationswert.- 2.3. Einige abschließenden Anmerkungen zur wissenschaftstheoretischen Evaluation der Spieltheorie.- C Die Anwendung der Spieltheorie am Beispiel der Planung von Produktinnovationen.- 1. Voraussetzungen für die spieltheoretische Analyse von Entscheidungen in der Innovationsplanung.- 1.1. Grundlegende Anmerkungen zur Anwendung spieltheoretischer Modelle in der Innovationsplanung.- 1.2. Innovationen und deren Bedeutung für die Unternehmung.- 1.3. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zur Planung von Produktinnovationen.- 1.3.1. Die Begriffe Forschung und Entwicklung, Innovation und Innovationsmanagement.- 1.3.2. Ein Orientierungsraster als konzeptionelle Basis für die Entwicklung eines Modells zur marktorientierten Planung von Produktinnovationen.- 1.3.3. Ausgewählte Theorieansätze und Theorien zur Identifikation planungsentscheidender Faktoren im Rahmen der Neuproduktentwicklung.- 1.3.4. Der Beitrag der empirischen Innovationsforschung zur Identifikation planungsentscheidender Faktoren im Rahmen der Neuproduktentwicklung.- 1.4. Vergleichende Gegenüberstellung von spieltheoretischen Grundbegriffen und deren Verwendung im Bereich des Marketing am Beispiel der Innovationsplanung.- 1.4.1. Zur Notwendigkeit der Gegenüberstellung von spieltheoretischen Grundbegriffen und deren Verwendung im Rahmen der Innovationsplanung.- 1.4.2. Spiel und Partie.- 1.4.3. Spieler.- 1.4.4. Regelstruktur.- 1.4.5. Information.- 1.4.6. Spielzug und Entscheidung.- 1.4.7. Strategie.- 1.4.8. Auszahlung.- 1.4.9. Zeitbezug.- 1.5. Spieltheoretische Modelle in der Innovationsplanung - Eine Grobbewertung.- 2. Spieltheoretische Modellierung von Entscheidungen im Rahmen der marktorientierten Planung von Innovationen.- 2.1. Das Konzept der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung als Ansatzpunkt zur formalen Beschreibung von Innovationen.- 2.2. Einige ausgewählte Konzepte zur formalen Beschreibung von Innovationsprozessen.- 2.3. Das Modell.- 2.3.1. Konstitutive Annahmen für die Generierung eines Modells zur marktorientierten Innovationsplanung.- 2.3.2. Der Preiswettbewerb.- 2.3.3. Die Entscheidung über den Neuheitsgrad des Produktes.- 2.3.3.1. Unternehmensstrategische Vorgehensweise bei anspruchsloser Nachfrage.- 2.3.3.2. Unternehmensstrategische Vorgehensweise bei moderat anspruchsvoller Nachfrage.- 2.3.3.3. Unternehmensstrategische Vorgehensweise bei anspruchsvoller Nachfrage.- 2.4. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.- 3. Schluß und Forschungsausblick.