Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten: Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen by Claudia KrögerStrategisches Marketing von Online-Medienprodukten: Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen by Claudia Kröger

Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten: Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen

byClaudia Kröger

Paperback | August 30, 2002 | German

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Claudia Kröger präsentiert einen Überblick über das strategische Marketing von Online-Medienprodukten. Sie analysiert auf der Basis der Diffusionstheorie die Marktattraktivität des neuen Medienteilmarktes und untersucht empirisch die Wettbewerbspositionen ausgewählter General Interest-Sites.
Dr. Claudia Kröger ist wissenschaftliche Assistentin von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann am Institut für Industriebetriebslehre und Organisation der Universität Hamburg.
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Title:Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten: Marktattraktivität und WettbewerbspositionenFormat:PaperbackDimensions:8.5 × 5.51 × 0.01 inPublished:August 30, 2002Publisher:Deutscher UniversitätsverlagLanguage:German

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ISBN - 10:3824490811

ISBN - 13:9783824490813

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Table of Contents

Einführung.- A. Problemstellung.- B. Gang der Untersuchung.- I: Grundlagen.- A. Grundlagen des Internets.- 1. Historische Entwicklung und Organisation des Internets.- 2. Zugang und Kosten der Internet-Nutzung.- 3. Internet-Dienste.- B. Kommerzielle Nutzung des Internets.- 1. Eigenschaften des Internets.- 2. Online-Marketing.- a. Grundlagen des Marketing.- b. One-to-One-Marketing und Mass Customization.- c. Online-Marketing-Mix.- i. Online-Produktpolitik.- ii. Online-Preispolitik.- iii. Online-Kommunikationspolitik.- ?. Kommunikation auf der unternehmenseigenen Website.- ?. Begleitende Online-Kommunikationsaktivitäten.- iv. Online-Distributionspolitik.- 3. Electronic Commerce.- a. Begriff und Abgrenzung.- b. Formen des Electronic Commerce.- i. Business-to-Business.- ii. Business-to-Consumer.- ?. Distributionsfunktionen.- ?. Stufen im Vertriebskanal Internet.- ?. Akteure entlang der distributiven Wertkette.- 4. Vorteile und Einschränkungen der kommerziellen Internet-Nutzung.- 5. Erfolgskontrolle.- C. Teilnehmer am Internet.- 1. Anbieter.- a. Anbieter entlang der Multimedia-Wertschöpfungskette.- b. Inhalte-Anbieter.- i. Direkte Transaktionssucher.- ii. Indirekte Transaktionssucher.- iii Inhalte-Paketierer.- c. Gegenwärtige Nutzung des Internets in deutschen Unternehmen.- i. Entwicklung einer Webpräsenz.- ii. Gestaltung der Websites.- 2. Nachfrager.- a. Erhebungsmethoden zur Bestimmung der Zahl der Internet-Nutzer.- b. Die Struktur der Internet-Nutzer.- c. Nutzung von Internet-Angeboten.- II: Kommerzielle Internet-Nutzung in Medienunternehmen.- A. Medienteilmarkt Online-Medien.- 1. Medienunternehmen.- 2. Medienteilmärkte.- 3. Medienprodukte.- 4. Branchenstruktur.- a. Substitutionsbeziehungen der Medienprodukte.- i. Printmedien.- ii. Rundfunk.- b. Entwicklungen im Mediensektor.- c. Position der Zulieferer und Nutzer.- 5. Strategische Implikationen.- B. Medienkonzerne als Internet-Anbieter.- 1. Unternehmensbezogene Websites.- 2. Produktbezogene Websites und Online-Medienprodukte.- a. Funktionale Klassifikation.- b. Inhaltliche Klassifikation.- 3. Neue Geschäftsfelder.- C. Marketing von Online-Medienprodukten.- 1. Produktpolitische Entwicklungen.- 2. Preispolitik.- a. Nutzungsunabhängige Gebühren.- b. Kostenpflichtige Inhalte.- c. Freie Verfiigbarkeit.- 3. Alternative Erlösformen.- a. Einnahmen aus Online-Werbung.- b. E-Commerce.- c. Online-Anzeigen.- d. Data-Mining.- e. Weiterverwertung von Inhalten.- 4. Kommunikations- und Distributionspolitik.- D. Strategische Voraussetzungen für die Gestaltung der Marketinginstrumente.- 1. Marktattraktivität.- 2. Wettbewerbsvorteil.- III: Diffusionstheoretische Entwicklung der Nutzung von Online-Medienprodukten.- A. Grundlagen der Diffusionstheorie.- 1. Begriff.- 2. Adoptionstheorie als Grundlage der Diffusionstheorie.- a. Ablauf des Adoptionsprozesses.- b. Determinanten des Adoptionsprozesses.- i. Produktspezifische Faktoren.- ii. Adopterspezifische Faktoren.- iii. Umweltspezifische Faktoren.- c. Wirkung der Determinanten auf den Diffusionsverlauf.- B. Netzeffektgüter und Kritische-Masse-Systeme.- 1. Charakterisierung von Netzeffekt- und Systemgütern.- 2. Kritische-Masse-Systeme.- a. Begriff und Kennzeichen.- b. Diffusionstheoretische Implikationen.- 3. Das Internet als Kritische-Masse-System.- C. Diffusionsmodelle.- 1. Grundmodelle.- a. Das exponentielle Modell.- b. Das logistische Modell.- c. Mixed-influence Modelle.- d. Kritik an der Struktur der Grundmodelle.- 2. Erweiterungen der Grundmodelle.- a. Anforderungen an die diffusionstheoretische Untersuchung des Internets.- b. Berücksichtigung eines variablen Marktsättigungsniveaus.- i. Endogenes Modell.- ii. Exogenes Modell.- c. Variable Diffusionskoeffizienten.- i. Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Berücksichtigung exogener Einflüsse.- d. Generalized Bass-Model.- e. Segmentspezifische Diffusion.- D. Prognose der Internet-Nutzung in Deutschland.- 1. Zeitreihe.- 2. Prognosen auf der Basis der Grundmodelle.- a. Schätzungen mit Hilfe der linearen Regression.- b. Überprüfung der Schätzungen auf der Basis der nichtlinearen Regression.- c. Eignung der Grundmodelle zur langfristigen Prognose der Internet-Nutzung.- 3. Prognosen auf der Basis modifizierter Grundmodelle.- a. Vorgabe eines statischen Marktsättigungsniveaus.- b. Vorgabe eines dynamischen Marktsättigungsniveaus.- i. Schätzung des dynamischen Marktpotenzials für die Internet-Nutzung.- ii. Prognosen auf der Basis des dynamischen Marktpotenzials.- c. Berücksichtigung variabler Diffusionskoeffizienten.- i. Schätzungen zur Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Schätzungen bei vorgegebenen Werten fir ?.- iii. Bewertung der Modellerweiterung.- d. Diffusionsschätzungen unter Berücksichtigung von Marketinginstrumenten.- i. Einfluss preispolitischer Maßnahmen.- ?. Erstellung der Zeitreihe.- ?. Schätzungen auf der Basis des GBM.- ?. Beurteilung der Prognoseeignung.- ii. Einfluss produktpolitischer Komponenten.- ?. Schätzungen auf der Basis des GBM.- ?. Schätzungen mit variablem Imitationskoeffizienten b.- iii. Einfluss kommunikationspolitischer Komponenten.- ?. Werbeaufwendungen.- ?. Berücksichtigung der relativen Veränderung der Werbeaufwendungen im GBM.- ?. Berücksichtigung eines direkten Einflusses der Werbung auf die Diffusionskoeffizienten.- ?. Prognosen auf der Basis der Diffusionsmodelle mit Werbeaufwendungen.- 4. Fazit der Diffusionsschätzungen.- E. Prognose der Reichweitenentwicklung.- 1. Reichweiten der Online-Medien.- 2. Einflussfaktoren der Reichweitenentwicklung.- 3. Regressionsschätzungen zur Anpassung der Intensität.- a. Zeitabhängige Formulierung der Intensität.- b. Modellierung der Intensität in Abhängigkeit der exogenen Faktoren.- 4. Langfristige Entwicklung der Reichweiten.- F. Beurteilung der Ergebnisse aus marketingstrategischer Sicht.- IV: Analyse der Wettbewerbsposition ausgewählter Online-Medienprodukte.- A. Die Multidimensionale Skalierung.- 1. Formen und Eigenschaften der Multidimensionalen Skalierung.- 2. Verfahrensschritte der MDS im engeren Sinn.- a. Erfassung der Ähnlichkeitsurteile.- b. Wahl eines Distanzmodells.- c. Positionierung der Produkte im Wahrnehmungsraum.- d. Aggregation der Personen.- e. Interpretation.- 3. Durchführung einer Präferenzanalyse.- a. Präferenzmodelle.- b. Ablauf der Präferenzanalyse.- 4. Erhebung von Eigenschaftsurteilen.- 5. Potenziale und Schwächen der MDS.- B. Vorbereitung und Durchführung der empirischen Erhebung.- 1. Auswahl der Erhebungsmethode.- a. Kommunikationsformen der Befragung.- b. Befragungen im Internet.- c. Auswahl der Kommunikationsform zur MDS von General Interest-Sites.- 2. Vorbereitung der Untersuchung.- a. Inhaltliche Konzeption des Fragebogens.- b. Ansprache und Motivation der Teilnehmer.- c. Erstellung des Fragebogens.- 3. Durchführung der empirischen Erhebung.- C. Ergebnisse der Multidimensionalen Skalierung.- 1. Teilnehmer der Untersuchung.- a. Wirkung der Bannerschaltungen.- b. Soziodemografische Merkmale der Stichprobe.- 2. Durchführung der Multidimensionalen Skalierung i.e.S..- a. MDS auf der Basis aggregierter Ähnlichkeitsurteile.- b. Positionierung auf der Basis der Replicated MDS.- c. Konfigurale Interpretation.- 3. Präferenzanalyse.- a. Überblick über die Präferenzurteile der Befragten.- b. Positionierung der Präferenzurteile im Wahrnehmungsraum.- c. Clusteranalyse zur Klassifizierung der Stichprobe nach der Präferenzstruktur.- d. Interpretation des Joint Space.- 4. Property Fitting.- a. Ergebnisse der Eigenschaftserhebung.- b. Abbildung der Eigenschaftsurteile im Wahrnehmungsraum.- c. Merkmalsorientierte Interpretation des Wahrnehmungsraums.- 5. Berücksichtigung individueller Gewichtungsfaktoren.- a. Durchschnittliche Bedeutung der Dimensionen des Wahrnehmungsraums.- b. Analyse individueller Differenzen des Wahrnehmungsraums.- D. Fazit der empirischen Untersuchung.- Schlussbetrachtung.